Рецензія на книгу Ф.Котлера та ін. "Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы"

світ географії та туризму наукові публікації сайту

Ю.І. Стадницький

    "Потенціал території менше залежить від географічного положення, клімату та наявності природних ресурсів, ніж від людської волі, кваліфікації, енергії, цінностей та організації" (с. 47). "Місцям, як і товарам і послугам, потрібний майстерний маркетинг" (с. 11). Ці думки наскрізь пронизують книгу, яка присвячена застосуванню маркетингу у нетрадиційній для нього сфері – регіональній економічній політиці . Варто звернути додаткову увагу, що серед авторів цієї книги є класик маркетингу Ф. Котлер.
   Ф. Котлер і його співавтори абсолютно справедливо зазначають, що безнадійних місць не буває, оскільки усі місця володіють якимись реальними чи потенційними ресурсами, які можуть використовуватися (с. 353). Щоб рішуче змінити свою долю, місця мають думати на тривалу перспективу і вибирати такі короткотермінові дії, які приближали б їх до далекої цілі. Кожне місце має ідентифікувати свої специфічні риси й ефективно розповсюджувати інформацію про свої конкурентні переваги серед потенційних та існуючих клієнтів. Щоб розвинути конкурентну перевагу, місцям треба задуматися про своє минуле, теперішнє та майбутнє. Вони мають детально обрисувати свої сильні та слабі сторони, а також виникаючі перед ними можливості та загрози.
   Автори наголошують, що між набором хаотичних дій і систематичною маркетинговою стратегією лежить прірва (с. 50). У книзі постійно звучить, що регіональний маркетинг є комплексним явищем, а реклама є лише невеликою його частиною. Маркетинг території означає проектування місця, яке буде задовольняти потреби цільових ринків. Він досягає успіху, коли мешканцям і бізнесу подобаються їх місця, а очікування туристів і інвесторів виправдовуються. Автори книги наголошують, що чинники маркетингу впливають на успішність території у приваблення та задоволення пяти типів клієнтів: 1. Виробники товарів і послуг; 2. Штаб-квартири та регіональні представництва корпорацій; 3. Зовнішні інвестиції та експортні ринки; 4. Туризм і готельний бізнес; 5. Нові мешканці. Цілком справедливо авторами зазначено (с. 55), що в маркетингу території дуже важливим є правильне визначення цільової групи, а не безадресне провадження кампанії.
   Заслуговує уваги точка зору авторів про роль інфраструктури у регіональному розвитку. На відміну від загальноприйнятих положень, Ф. Котлер і співавтори вважають, що інфраструктура не може гарантувати зростання (с. 167). Одночасно вони переконані, що її відсутність гарантує відсутність зростання, оскільки інфраструктура – це шанс. Зазначений підхід націлює на активність, відносить інфраструктуру до необхідної, але не достатньої умови розвитку регіону.
   Велику роль у регіональному маркетингу автори книги відводять правильному формуванню іміджу території. Вони обгрунтовують, що для того, щоб імідж був ефективним, він повинен бути привабливим та відповідати дійсності (с. 214). Багато з тих, хто займається покращенням території, вважає, що маркетинг території сприяє просуванню місця на ринку. За іронією долі, пишуть автри просування – це одна з найменш важливих задач маркетингу, оскільки воно саме по собі не лише не приносить користі неблагополучному місцю, але й допомагає покупцям швидше виявити, наскільки неблагополучна там обстановка насправді (с. 161).
   У книзі наводяться приклади іміджової реклами регіонів, коли спорт, культура та наука можуть створювати гарну славу місцевостям, де вони розвиваються. Спортивні команди й окремі спортсмени також формують лице багатьох європейських міст (с. 87). У Неаполя є "Наполі", у Мадриду - "Реал", у Мілана - "Мілан" та "Інтер", а у Манчестера - "Манчестер Юнайтед". Не пройшов повз увагу авторів книги приклад успіху української співачки Руслани на Євробаченні у 2004 році. Вони пишуть: "Коли тема пісні відображає імідж місця, це приносить додаткові бали. У випадку з Русланою та її піснею "Дикі танці" Європі була представлена сучасна та хвилююча композиція, настояна на традиційних ритмах і мелодіях – втілення мрії маркетолога місць" (с. 239). Приємний український акцент!
   Варто звернути також увагу, що автори у своїй праці наголошують на екологічних аспектах регіонального маркетингу. Вони відзначають, що, наприклад, поганий з точки зору охорони довкілля екологічний продукт приведе до створення короткотермінових робочих місць і довготермінових злиднів. Так, птахівництво часто приводить до таких руйнівних екологічних наслідків, що інші зацікавлені компанії утримуються від розміщення виробництва, а мобільне та працездатне населення виїжджає. У 1992 році міська рада Ганновера вирішила скоротити викиди вуглекислого газу в атмосферу на 25% до 2005 року, демонструючи тим самим стурбованість станом екології (с. 67). У 1990-ті роки більшість територій у Європі розробили базові екологічні плани, що посилено доводиться до відома відповідних осіб (с. 133).
   За умов глобалізації (важливою ознакою якої є суттєве зниження опору відстані і, зокрема, транспортних витрат) різко зросла кількість місць можливого розташування підприємств. Справа дійшла до того, що інвестори оголошують тендери, на яких регіони конкурують, пропонуючи найкращі умови, за право розмістити у себе нове підприємство. У США міста й штати ведуть конкурентну боротьбу за надання зовнішнім інвесторам індивідуально сформованих пакетів стимулів (с. 303). BMW i Mercedes суттєво виграли від проведення тендера на їх заводи й уклали вигідні угоди у Південній Каліфорнії та Алабамі. Японські компанії також отримали вигоду з війни пропозицій територій.
   Ринок на послуги фахівців з маркетингу місць величезний (с. 49). В одній лише Європі нараховується 102000 територіальних одиниць, 1000 регіонів і мільйони місць. 5-10% площі у сьогоднішніх газетах присвячено маркетингу територій, регіонів і країн. На додаток до цього щорічно публікуються спеціальні дослідження з детальним описанням місць і регіонів.
   Не зважаючи на цікавість та оригінальність рецензованої книги, у певних моментах враження від неї залишається не найкраще. Причому, це відчуття стосується як змісту так і форми. Щодо змісту: цю книгу неможливо віднести ні до навчальних, ні до наукових видань. І якщо її ще можна рекомендувати студентам при вивченні певних дисциплін (з метою створення уявлення про регіональний маркетинг), то для науковця освоєння цієї книги подібне до вимивання золота з бідної породи. Але бідність, як відомо, не порок. Гірше те, що там відсутня структуризація наукового матеріалу, який подається, а також наявні проблеми з методологічною та методичною цілісністю праці. Можливо це пояснюється небажанням авторів ділитися з потенційними конкурентами своїми розробками, що приносять їм суттєві доходи (книга містить інформаційну довідку про авторів, де зазначено, що кожен з них виконував багато замовлень у сфері регіонального маркетингу). Щодо форми: книга перенасичена банальним ілюстративним матеріалом у вигляді фотографій придорожних рекламних щитів міст, рекламних плакатів регіонів, карт із завуальованим змістом, рутинних графіків, таблиць з сумнівною статистикою та рейтингами регіонів тощо.
   Однак, незважаючи на висловлені зауваження, книга є корисною й цікавою. По-перше, вона загострює увагу до ролі регіонального маркетингу (а для декого й відкриє таке поняття). По-друге, вона все-таки містить і цінну інфомацію, і оригінальні ідеї, що можуть бути використані й розширені. Маркетинг території має бути складовою будь-якої програми розвитку регіону, а може розроблятися й окремо від неї. Регіональний маркетинг, маючи своїм призначенням приваблення інвесторів у регіон, може використовувати для здійснення поставлених перед ним цілей заходи за такими напрямками: 1. Реклама регіону; 2. Інформаційно-консультаційне сприяння процесу вибору місця локалізації підприємств у межах регіону; 3. Реклама продукції та послуг, які виробляються у регіоні; 4. Інформаційно-консультаційне сприяння успішному функціонуванню підприємств, що розмістяться у регіоні. Очевидно, що кожна із зазначених позицій потребує ретельного наукового обґрунтування, яке може бути виконане в Інституті регіональних досліджень НАН України. Запрошуємо місця України до співпраці!

Довідка про книгу
Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы / Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн, Д. Хайдер. – Стокгольмская школа экономики в Сант-Петербурге, 2005. – 376 с.

Довідка про автора публікації: Стадницький Ю.І.

на попередню сторінку